המונח חווית לקוח הולך ונשמע יותר ויותר בשפה השיווקית. רק לפני כחודשיים זכינו לגאווה לאומית, מכירת חברת ההזנק הישראלית Dynamic Yield, הממקסמת את חווית הלקוח ואת סכום הקניה שלו, למקדונלד'ס בסכום של 300 מיליון דולר. מתוך הכרה בחשיבות הנושא, מכון האריזה השייך להתאחדות התעשיינים קיים בסוף מרץ יום העיון בנושא זה בדגש על אריזת מוצרים.
את האירוע פתח אורן הרמבם, מנהל איגוד מוצרי בניה וצריכה בהתאחדות ששיתף את היושבים בנוגע לשני תהליכים מרכזיים הנמצאים בהתהוות ועתידים להשפיע רבות על עולם האריזה.
- תמריצים חיוביים לכלכלה מעגלית – עבודה בנושא מול משרד הכלכלה. תהליך זה אינו מתמקד ברגולציה אלא דווקא בתמריצים חיוביים במטרה לעודד חברות לפתח אריזות שהשפעתן הסביבתית קטנה עד לא קיימת. שנת 2025 סומנה כיעד עבור חברות גלובליות רבות (כגון יוניליוור ונסטלה) להקטנת ההשפעה הסביבתית של האריזות בהן הן משתמשות. בפניה ישירה לתעשייה, מזמין אורן את היושבים (וגם את הקוראים) להיעזר בהראל בן דוד, מנהל תחום פלסטיק וגומי בהתאחדות, על מנת לקחת חלק בתהליך.
- הקטנת השפעת הפלסטיק בכללותו על הסביבה – בהובלת המשרד להגנת הסביבה. נושא זה מתמקד בעל מוצרי הפלסטיק: אריזות ,כלים חד פעמיים, אביזרי השקיה וחקלאות ועוד. "אנחנו מחוברים לתהליך עוד בראשיתו", מספר אורן, "לצד תמריצים הוא עלול להשיט גם אי אלו מגבלות על שימוש ואף ייצור פלסטיק. גם כאן חשוב שאתם כתעשייה תהיו מחוברים לתהליך, תקחו בו חלק אקטיבי ותהיו מודעים למגמות".
עוד מספר אורן כי 'קול קורא' בשיתוף הרשות לחדשנות, לפיתוח אריזות חדשניות, יפורסם בעוד כחודשיים ויעניק מימון של עד 70% לפיתוח. פרטים נוספים על כך יינתנו בכנס השנתי של מכון האריזה שיתקיים ב-2.7 במרכז פרס לשלום.
חווית לקוח – זה מה שחשוב!
חווית לקוח היא המקום בו הבטחות המותג פוגשות את המציאות. לאריזת המוצר תפקיד מרכזי בחוויה, היא זו ש'פוגשת' לראשונה את הלקוח ו'מלווה' אותו עד למוצר עצמו. הרצאתו של גיא עמיעד – מנכ"ל חברת הייעוץ אינסוף עסקה בדיוק בנושא זה תוך מתן דוגמאות על אריזות יוצאות דופן למוצרים שונים.
"תוך שנה מהיום, על פי סקר שנערך ע"י KPMG לאחרונה, חווית הלקוח תהיה הרכיב המשמעותי ביותר בבחירת המוצר על ידי הצרכן", מספר גיא ומוסיף, "המטרה היא לא למקסם מכירה אלא לדייק מכירה. למכור בצורה שתחזק את נאמנות הלקוח והוא בתורו יחזיר את ההשקעה בו בקניות מרובות".
השפעה על התוצאות העסקיות
ללקוחות קיימים השפעה גדולה על המחזור העסקי כאשר הסיכוי לקניה חוזרת של לקוחות קיימים גדול פי 5 בהשוואה ללקוח חדש. אולם למרות זאת, מאמצי שיווק ומכירה מתמקדים לרוב, שלא בצדק, בלקוחות חדשים בלבד. לכן, ממליצה יעל קנדל, שותפה במשרד 2DO!, להפנות משאבים רבים יותר לטובת שיפור חווית הלקוח. שיטת העבודה מסודרת וכוללת מחקר איכותני וכמותי להכרת הלקוחות, העלאת ופיתוח רעיונות מידול ויציאה עם אב-טיפוס ולבסוף הטמעה בשוק.
אז מה לחווית לקוח ולמפעל פלסטיק תעשייתי?
תעשיית הפלסטיק מחולקת ליצרנים בעלי מוצר ייחודי משלהם המגיע ללקוח הקצה וליצרנים המספקים שירות לתעשיות אחרות. תעשיות אלו מקבלות חומרי גלם, גלילי יריעות, לוחות, צנרת, פרופילים או מוצרים מוזרקים ומשתמשים בהם על מנת לתת שירות ללקוח הסופי. במקרה זה, אסטטיות האריזה משחקת תפקיד משני ותפקידה העיקרי הוא פונקציונאליות והגנה על המוצר. אולם חשוב לזכור כי חווית הלקוח לא נגמרת רק באריזה. מדדים נוספים בשרות הלקוחות: טיפול בתלונות, קשרים אישיים, נוחות הזמנה, זמני אספקה ועוד משפיעים רבות על חווית הלקוח.
יום העיון הציג זווית ראיה שונה על היחס והמאמץ המושקע בלקוחות קיימים יחסית ללקוחות חדשים. יתכן ויש הגיון בבחינה מחודשת של המשאבים המוקצים לכל אחת מהקבוצות ובחיזוק הקשר והנאמנות של לקוחות קיימים שיגדיל את כמות ההזמנות החוזרות ויקטין את הסיכוי לאובדן לקוחות למתחרים.
