לאכול עם העיניים / ד"ר יוחנן ערבות*^ ושני סעדה*

לכולנו נטייה אנושית לאכול עם העיניים. על ידי משחק עם האריזה, גודלה, עיצובה, חלוקה למנות צריכה וסימונים בריאותיים ניתן להשפיע על הרגלי הצריכה והתזונה של הצרכן הסופי

זה לא סוד שלאריזת המזון השפעה עצומה על ההחלטה האם לקנות את המוצר. אולם, לאריזה תפקיד לא פחות חשוב בצריכת המזון עצמו. גודל האריזה, הגרפיקה, המיקום בנקודת הרכישה, צורת ההגשה והערכים התזונתיים משפיעים על צריכת הצרכן. בתקופה הנוכחית בה רוב המזון נצרך בבית ונקנה ארוז, חשיבות האריזה והשפעותיה גדולות אף יותר.

תיוג גודל המנה

ספקים שונים משתמשים בהגדרות נפח או משקל שונות כדי להגדיר גדלים זהים או שונים כאשר אין אחידות בהגדרות. דוגמה מצוינת לכך היא תיוג גודל המנה ברשתות למזון מהיר (BIG, XL, L). מחקרים בנושא מצאו כי לתיוג נמוך של גודל המנה יש השפעה גדולה יותר על עלייה ברמות הצריכה. לדוגמא, רשת "Burger King" מוכרת משקה שנקרא בעבר "king" אולם, כיום הוא מסומן כ-"Large". הצרכן קונה יותר את המוצר אך בפועל הוא שותה כמות גדולה בהרבה ממה שחשב (1).

סימון מזון

להצהרות בריאות המודפסות על גבי האריזה (כגון "דל שומן") יש השפעה על רכישת ואכילת המוצר (2). הסימון מציג את המנה בעיני הצרכן כמתאימה ומקטין את תחושת האשמה. בניסוי שנערך, צרכו משתתפים יותר סוכריות שוקולד כשעל התווית היה מסומן "דל שומן" מאשר כאשר לא היה סימון שכזה. צרכנים הסובלים מעודף משקל נוטים להיפגע יותר מהטעיה שכזו: משתתפים שכאלו בניסוי הראו נטייה לצרוך יותר סוכריות שוקולד מאשר למשתתפים במשקל תקין.

הקשר בין גודל המנה לבין כמות הצריכה

גודל המנה משפיע באופן ישיר על צריכת המזון. מזון הנמכר באריזה גדולה ייצרך במנות גדולות יותר לעומת מזון הנמכר באריזה קטנה יותר. זאת מפני שהצרכן מתייחס לאריזה כמנת צריכה מומלצת ללא התייחסות לגודלה האבסולוטי (3).

אריזת חטיפים באריזות גדולות מביאה לצריכה עודפת של קלוריות בעיקר בקרב גברים. חוקרים השתמשו בגדלים של שקיות חטיף צ'יפס על מנת להראות שהצריכה עולה עם גודל המנה.

זאת ועוד, נמצא שבעקבות העלייה בגודל החטיף חלה גם עלייה בכמות הקלוריות שנצרכו בארוחה שלאחר מכן, על אף שרמת הרעב אצל המשתתפים ירדה (4). מנגד, מכירת או אספקת מזון, בעיקר מזון דיאטטי, באריזות המחולקות למנות, עשויה לעזור בהפחתת צריכת המזון, הקלוריות וכן בהפחתת קצב האכילה. בניסוי שנעשה נראה כי קבוצה שצרכה מוצר באריזות המחולקות למנות צרכה פחות בהשוואה לקבוצה שקיבלה את אותו המוצר באריזה גדולה ובודדת, זאת למרות שציינו בפני הנבדקים לאכול רק מנה אחת (5).

התופעה מוסברת בכך שפתיחת שקית נוספת מביאה את הצרכן לחשוב על ההחלטה ולרכז את תשומת לבו בכמות שהוא צורך, במיוחד אצל אנשים שמנסים לצרוך פחות. במחקר נמצא כי משתתפים אשר קיבלו שוקולד בתפזורת צרכו אותו מהר יותר מאשר אלו שקיבלו את אותה כמות שוקולד מחולקת לאריזות. כצפוי – ההשפעה הייתה גדולה יותר אצל אנשים שניסו להישמר מצריכה מרובה (6).

השפעת מספר יחידות המוצר על גבי האריזה

מספר איורים של יחידות המוצר עלולים לגרום לצרכן להאמין שהאריזה מכילה כמות גדולה יותר וכך לצרוך ממנה מנה גדולה יותר (7). משתתפים במחקר חשבו שאדם צפוי לאכול מנה גדולה יותר כשהוצגה בפניהם אריזה עם 7 איורים של עוגיות לעומת אריזה שהציגה 4 איורים של עוגיות.

תמונה 1: דוגמה להבדלים בכמות האיורים של המוצר על גבי אותה אריזה. שינוי תצוגת המוצר משפיעה ישירות על הצריכה שלו.

שינוי בתפיסת גודל האריזה

גם אם הגודל האמיתי של האריזה נשאר קבוע, ניתן להשפיע על תפיסת הגודל על ידי שינוי כמה מהאלמנטים של עיצוב האריזה. אריזות יוצאות דופן מושכות יותר תשומת לב ונתפסות כמכילות יותר מוצר. גם לגודל התווית עצמה, ולא רק לכתוב בה, יש השפעה רבה על תפיסת גודל האריזה וצריכת המזון בפועל. תווית קטנה על אריזה גדולה יוצרת אשליה של אריזה קטנה ועלולה לגרום לאכילה מוגדלת של מזון – גרגרנות לא מודעת. תיוג מוצר כ"קטן" עלול גם הוא לגרום לצריכה מוגברת שלו. קורלציה נוספת נמצאה למיקום התמונה על גבי האריזה. תמונה של המוצר בתחתית האריזה או בחלקה הימני של האריזה יוצרת ציפייה למוצר בעל משקל גדול יותר (8).

שימוש בתמונות ילדים

עיצוב האריזה בתוספת תמונות של תינוקות וילדים עשוי לתרום לצריכה מוגברת. הצרכן בוטח יותר במוצר בזכות החיבור הפסיכולוגי שנעשה לדאגה התמידית לילדים שלנו.

שימוש בתמונות הומוריסטיות

הוספת איור הומוריסטי לעיצוב האריזה מגדילה את הנאת הלקוח ומגבירה את הבחירה במוצר, ללא קשר לערכו התזונתי (9). ילדים נוטים במיוחד לבחור באריזות עליהן מצוירות דמויות פופולריות. ניתן להשתמש בהשפעות שיווקיות מסוג זה גם לקידום מוצרי מזון בריאים לילדים (10).

סימון תזונתי

סימון המכיל מידע ברור על איכות המזון, עשוי גם הוא לעודד צריכה בריאה יותר ולתרום להפחתת השמנה (11). תוויות אלו משפיעות יותר על נשים בעלות משקל נמוך מאשר גברים (11).

תמונה 2: ילדים נטו לבחור באריזה C.

לסיכום,

בידי מתכנני האריזות ויצרניהם יש כוח רב בסיוע ליצירת הרגלי אכילה אצל הצרכנים, השתמשו בכוח זה בתבונה!

* המחלקה לביוכימיה ומדעי המזון, הפקולטה לחקלאות מזון וסביבה, אוניברסיטת ירושלים

^ "לשם" פיתוח חדשנות יישומית

למידע נוסף:

ד"ר יוחנן ערבות, לשם פיתוח חדשנות אפקטיבית בע"מ, 050-726-0437, ar*****@***il.com

מקורות:

1 – Aydinoğlu, N. Z., & Krishna, A. (2011). Guiltless gluttony: the asymmetric effect of size labels on size perceptions and consumption. Journal of Consumer Research, 47 (6), 1095-1112.

2 – Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can ’low-fat’ nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research, 43(4), 605-606.

3 – Raynor, H., & Wing, R.R. Package unit size and amount of food: do both influence intake? Obesity, 15(9), 2311-2319.

4 – Rolls, B. J., Roe, L.S., Kral T.E., et al. (2004). Increasing the portion size of a packaged snack increases energy intake in men and women. Appetite, 42(1), 63-69.

5 – Raynor, H. A., Van Walleghen, E.., Niemeier, H., et al. (2009). Do food provisions packaged in single-servings reduce energy intake at breakfast during a brief behavioral weight-loss intervention? Journal of the American Dietetic Association, 109(11), 1922-1925.

6 – Cheema A., & Soman, D. (2008). The Effect of Partitions on Controlling Consumption. Journal of Marketing Research, 45(6), 665-675.

7- Madzharov, A. V., & L. G. Block. (2010). Effects of product unit image on consumption of snack foods. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 398-409.

8- Krishna, A., Morrin, M., & Sayin, E. (2014). Smellizing cookies and salivating: a focus on olfactory imagery. Journal of Consumer Research, 41, 18-35.

9 – Nenkov G. Y., & Scott M. L. (2014). "So cute I could it up": priming effects of cute products on indulgent consumption. Journal of Consumer Research, 41(2), 326-341.

10 – https://recipeland.com/news/how-packaging-affects-what-kids-722

11 – Loureiro, M. L., Yen S.T., & Nayga, Jr R.M. (2012). The effects of nutritional labels on obesity. Agricultural Economics, 43(3), 333–342.