ראיון עם חיים זעפרני, סגן נשיא HUSKY העולמית לתחום מכירות אריזה קשיחה ביבשת אמריקה (ארה"ב ואמריקה הלטינית) ובאירופה. וכן, הוא גם ישראלי
את השיחה הזו עם חיים לא ציפיתי מראש. הסיבה הרשמית לראיון, שגם נרשמה ביומן שלי, הייתה בעקבות קידומו לתפקיד חדש בחברה. אומנם, חשבתי בליבי, אין הרבה לאן להתקדם כאשר אתה כבר סגן נשיא HUSKY העולמית אבל זו בהחלט ידיעה חשובה שמאפשרת לכולנו לחוש גאווה כישראלים.
השיחה התנהלה סמוך למשרדי החברה בקיסריה בבית קפה שכונתי. רשימת השאלות שהכנתי מראש התמקדה בפועלה של החברה, פיתוחים אחרונים, פעילות בשווקים בארץ ובעולם ועוד אבל כל מה שיכלתי לעשות איתה כעת הוא להשתמש בה כדי לספוג את עיגולי הקפה מהשולחן. "פעם היינו מעצמה בתחום הפלסטיק אך לצערי, אנחנו כבר לא מובילים בשוק", פותח חיים את דבריו. "אני אוהב את הענף, ואוהב את ישראל ורוצה לראות את שניהם מצליחים יחד. זכיתי לנקודת מבט מיוחדת שרואה לצד ההתפתחות בישראל לאורך השנים גם את התפתחות התעשייה בעולם ואני מקווה שהשיחה הזו תוכל לעזור לאנשים להתקדם ולהתפתח. ישראל אומנם רק אי קטן בשוק העולמי בו אנחנו פעילים, אבל זה האי שלי ויש לו מקום מיוחד בלב".
צמח מהשטח
חיים זעפרני מכהן בימים אלו כסגן נשיא (VP) של HUSKY העולמית למכירות בתחום האריזה הקשיחה בהזרקה ביבשת אמריקה (ארה"ב ואמריקה הלטינית) ובאירופה. בתפקידו הקודם בחברה כיהן גם כן כסגן נשיא (VP) אך המתמקד בתחום הרפואי והאריזות המיוחדות. השינוי חל בעקבות ארגון מחדש בו אוחדו בחברה שתי חטיבות, חטיבת התחום הרפואי וחטיבת אריזת המשקאות לחטיבה אחת בשם אריזה קשיחה עליה אמון מעתה חיים.
"רוב חיי הייתי בשטח וממנו צמחתי", הוא מספר. לתעשייה נחשף לראשונה במפעל הפלסטיק של קיבוץ יקום שעסק בהזרקה וניפוח: "הגעתי לקיבוץ לראשונה כחניך בחברת הנוער. עבודה בתעשייה נחשבה בזמנו כפטריוטית וההשקעה בה הייתה המשך הדרך של הציונות והאידיאולוגיה הקיבוצית. עידוד גדול ניתן לדור הצעיר להיכנס למפעל ולא רק לענפי החקלאות. את הידע התיאורטי רכשנו עוד בבית הספר הקיבוצי בו למדנו במגמות של מכניקה ומכונות תוך התמקדות בענף הפלסטיק. הידע המעשי התקבל כמובן מהעבודה במפעל בקווי הייצור".
לאחר הצבא הצטרף חיים לפוליכד כטכנאי. "גם שם הייתה האווירה דומה", הוא מספר, "העבודה נשאה הילה של טכנולוגיה שדומה להילה שיש היום כלפי מקצועות ההי-טק. המפעל תמך בהכשרה מקצועית של צעירים ומימן לימודים של חברים לאחר הצבא. האבסורד הוא שבעולם כולו ענף הפלסטיק המשיך להתפתח ואילו אצלנו בישראל החינוך הטכנולוגי הלך ונעלם ואיתו גם הכניסה של עובדים צעירים לתחום. כיום, גם אם מישהו לומד את הנושא, הוא מגיע לעבודה עם ידע תיאורטי בלבד וחוסר ניסיון מעשי".
אחרי מספר שנים בפוליכד הצטרף חיים ל-HUSKY כטכנאי. "החברה הייתה אז בתנופה בישראל וחיפשה טכנאי מקומי. אחד מהדברים שאני זוכר מתקופה זו בצורה חדה היא כי כמעט לכל מפעל אליו הייתי נכנס הייתי רואה תעודות הצטיינות על היקף ייצוא או מכירות יוצא דופן. החוסר של התעודות האלו היום בולט לעין וממלא אותי בתחושה של החמצה. אין סיבה שנהיה מובילים בהיי-טק ולא יהיה לנו אף סטארט-אפ בפלסטיקה", אומר חיים מתוך דאגה כנה.
היחלשות הייצוא מישראל
פעמים רבות נתקל חיים בלקוחות שהיו קונים בעבר מישראל, "כאשר אני שואל אותם מדוע הקשרים העסקיים נעלמו התשובות דומות ומתמקדות בכמה בעיות: איכות הייצור בארץ ירדה, החדשנות פסקה, היכולת להתחרות במחיר נפגעה ונוסף על כך קיימים איחורים בזמני האספקה. המשוב הזה מהשטח גרם לי לחשוב מה קרה? איך ממצב בו הייצור בישראל היה שם נרדף לאיכות, ממציאות בה חדשנות הייתה נחשבת כסטנדרט ובכל תערוכה היינו מגיעים עם מוצרים חדשים לביקורת הנוכחית המופנית כלפינו?"
בניסיונו לנתח את הסיבות לכך מצביע חיים על מספר מגמות כאשר הראשונה בהן היא ראשית, הססנות. "התעשייה בישראל פיתחה לעצמה הססנות טכנולוגית. קיים חשש להיות פורצי דרך בתחום ולהיכנס לנישות חדשות. מוצרי ה-me too הולכים ומתגברים וכיום התעשייה מתמקדת בחיקוי מובילי השוק במקום לקחת את הובלה בידיים ולתפוס את השור בקרניו".
רעה חולה נוספת היא פשרנות. "השוק גלובלי. ציוד זול זמין בשפע ואיתו גם בעיות איכות. הציוד עובד שנים רבות ועם הזמן בעיות האיכות מתגברות. השוק האירופאי לא טולרנטי לבעיות איכות במיוחד כאשר יש לו אלטרנטיבה אחרת ממזרח אירופה. נכון, ההבדלים בעלות הציוד הראשוני גדולים אך אסור לשכוח ש-60%-70% מעלות המוצר הסופי נובעת מעלות חומר הגלם. לטיפולי אחזקה, מוצרים פסולים וזמן השבתה יש תג מחיר. הורדת עובי דופן והורדת זמן המחזור מקנים יתרון משמעותי ואת זה ניתן להשיג בעזרת שיטות ייצור מתקדמות. אנחנו בחרנו לשחק בליגה נמוכה ואנחנו מתמודדים מול מתחרים שבחרו להמשיך ולהשקיע".
"מדינת ישראל הגיעה להישגיה מכיוון שהבנו שאין לנו על מי לסמוך", אומר חיים, "נראה שעכשיו קצת שכחנו את זה". כאן, לדבריו, מתחיל כדור השלג: "ככול שאנחנו מאבדים יותר לקוחות בחו"ל התלות שלנו בשוק המקומי גדלה. בשוק המקומי אנחנו מתחרים על מחיר ולא על חדשנות ואיכות. לצערי, השוק המקומי לא לקוח נאמן. אני רוצה להדגיש כי גם השוק המקומי מוכן לשלם מחירי פרימיום על חדשנות אבל לרוב, לא ליצרן מקומי מכיוון שאותו ניתן ללחוץ במחיר". כאן מציג חיים ביקורת ברורה על השוק המקומי: "הלקוח הישראלי פוגע ביצרן המקומי אך בסופו של דבר הוא פוגע גם בעצמו, הוא לא מאפשר ליצרנים המקומיים להתפתח ולהשקיע חזרה באיכות".
הבעיות שמעלה חיים מתאימות לאופי הישראלי, שבמקרים רבים משרת אותנו לטובה, אך לא כאן. "אנחנו חיים את הרגע ולא נוטים להסתכל על הטווח הרחוק. מאלתרים, אין מדדים, אין ראיה היסטורית ואין הפקת לקחים. ההחלטות לא משרתות את העתיד. אין לחפש אשמים בגורמים חיצוניים, במדינה, בכלכלה, האשמה היא פנימית ותחילתה הססנות, פשרנות וחוסר חדשנות".
אז מה עושים?
התשובה של חיים ברורה: "מחדשים! אסור להתבסס על השוק הישראלי בלבד. כמובן שהוא עוגן, אבל חייבים להביט החוצה. אם יצרן יוכל להעמיד פתרון ייחודי הוא יצליח. כולם מחפשים חדשנות באריזות. קניה של מכונה לבדה, מתקדמת ככול שתהיה, לא מהווה פתרון אבל היא שלב חשוב בתהליך. היא מקנה לנו ראיה של הפתרונות הקיימים בחזית הטכנולוגיה. שילוב זה, עם עיצוב נכון של מוצר, הורדת עלויות וזמן מהיר של הגעה לשוק יוכל להביא להצלחה גדולה".
לשאלתי, האם חוסר האהדה העולמית כלפי ישראל יכולה להוות סיבה לפגיעה בייצוא משיב חיים כי מניסיונו, בעסקים השיקולים האלו זניחים. האיכות, האמינות וזמן האספקה הרבה יותר חשובים מכל הפוליטיקה שבדרך.
כדוגמאות לטכנולוגיות חדישות מצביע חיים על היכולות של HUSKY, פשוט כי אותן הוא מכיר הכי מקרוב. לחברה ציוד להזרקה רב שכבתית שיכול להכיל גם שכבת חסמות לגזים. דוגמא נוספת היא טכנולוגיה של ייצור בקבוק הרגיש לטמפרטורה ומאפשר בצורה ויזואלית לבחור את הבקבוק הקר ביותר במקרר. טכנולוגיה נוספת מאפשרת הטבעה של טביעת האצבע כאשר אוחזים את הבקבוק. אפקט שיכול לבדל את המוצר על המדף ולמשוך את הדור הצעיר.
"בכל מפעל", אומר חיים, "צריכה להיות מחלקה שמתעדכנת בחזית הטכנולוגיה ויכולה להוות גשר בין היכולות שיש ליצרני המכונות להציע ובין צרכי המפעל. גם ב-HUSKY אנחנו עושים משקיעים בפיתוח משאבים רבים ולא בכדי הגענו לשליטה חזקה בתחום ייצור בקבוקי ה-PET כאשר אנחנו מחזיקים למעלה מ-80% ממנו. לפני 10 שנים קיבלנו החלטה מהותית על שינוי כיוון. במקום להשקיע בשיפור הקווים שלנו החלטנו לחשוב מחוץ לקופסא. חקרנו שיטות שונות למחקר ופיתוח שקיימות בעולם ולבסוף אימצנו את השיטה המקובלת בנאס"א. עיקרה – חשיבה יצירתית לפתרון בעיה שלא מוגבלת בכיווני פיתוח סטנדרטיים. כל שנה משקיעה HUSKY כ-45 מיליון דולר במחקר ופיתוח כאשר סכום זה לבדו מהווה את מחזור המכירות של כמה ממתחרינו".
חינוך טכנולוגי
"מאוד חשוב"' עונה חיים כאשר אני מזכירה את הנושא. "מחקר תעשייתי שקראתי השווה פרמטר זה במדינות מתועשות. דפוס התנהגות ברור הבדיל בין מדינות מצליחות ובין כאלו שלא. במדינות הצפוניות: גרמניה, שוויץ ארה"ב וקנדה לא מקדמים אנשים על סמך תואר אלא על סמך תוצאות. ארגז הכלים שאתה מביא איתך לעבודה רחב ולימודים זה רק אחד מהכלים הנמצאים בתוכו. לעומתן, במדינות הדרומיות הפחות מוצלחות: ספרד, יוון, פורטוגל מהווה תואר ראשון בסיס לקידום. שם ניתן לראות אנשי מקצוע, עם תעודות, שמאיישים תפקידים לא מתאימים".
"לי אין תואר", מעיד חיים על עצמו בפתיחות, "אבל עובדים תחתי סמנכ"לים (7 במספר) ודירקטורים (2). הגעתי לתפקיד בכיר ברמה העולמית והעובדה שאני מישראל לא מהווה בעיה. מעולם לא שאלו אותי מה ההשכלה האקדמית שלי והקפידו להעריך אותי על סמך התוצאות. זו אינדיקציה שניתן להגיע למקומות גבוהים אם מנסים ולא מפחדים. אם נשכיל לעשות זאת גם כאן בארץ רק נרוויח. יש לנו מאגר מוחות אדיר ואנו זוכים להערכה עולמית בשל כך".
נציגות ישירה vs עבודה דרך סוכנים
"המודל הזה קיים בכל העולם, אנחנו לא עובדים דרך סוכנים. נכון, העלויות של אחזקת הסניף גבוהות אבל זו הדרך היחידה להבטיח בצורה מלאה את המקצועיות מול הלקוח. בעזרת נציגות ישירה קבלת ההחלטות הופכת למהירה יותר והגישה למידע גם היא מתקצרת. בנוסף, היכולת לבצע שת"פ עסקי, יצרן-לקוח, גדולה. לראיה, 70% מההזמנות שלנו הן הזמנות חוזרות ואנחנו מפתחים יחסים ארוכי טווח עם הלקוח. אנחנו תומכים לא רק במיכון. האינפורמציה והניתוח שלנו על מגמות עולמיות, מתוך ראיית שוק רחבה זמינה ללקוחות".
"את מערך הנציגויות הישירות צריך לבנות נכון עוד מההתחלה וזה משהו ייחודי לחברה. אנחנו מתמקדים רק בתחומים בהם יש לנו ערך מוסף להציע. אם נראה שלמרות הפיתוח שעשינו, אין לנו ערך מוסף לשוק, נסגור את הפרוייקט, והדברים כבר קרו בעבר".
לסיכום
לסיום אני מבקשת להכות על חטא. לאורך שנותי כמפתחת בתעשייה תמיד חשבתי שרעיונות טובים נוחתים מהשמיים. יש כאלו שהתברכו בהם ויש כאלו שפשוט לא. ככה זה. אין הרבה מה לעשות. בשנה האחרונה נחשפתי שוב ושוב לשיח על חדשנות ויצירתיות. היום אני מבינה שפריצות שכאלו הן פרי של עבודה קשה ומאומצת ויש להתכוונן אליהן בכל רמ"ח אבריך. ואם הרעיון הטוב ממאן להגיע? אז מה? אז פשוט להמשיך לחשוב, ללמוד, להתייעץ, ולהיחשף לתחומים חדשים. והכי חשוב, לא לוותר כי המצב היחידי שאפשר לקבל הוא הצלחה. אני חושבת שזו הנקודה שחיים כיוון אליה לאורך השיחה. יש לנו ידיד אמיתי בצמרת הניהולית של תעשיית הפלסטיק העולמית והזמנה פתוחה לכולנו להיעזר בו.
ליצירת קשר, להתייעצות בנושאים ספציפיים על יכולות HUSKY כמו גם מגמות כלליות בשוק מוזמנים לפנות למנהל HUSKY ישראל, משה אלגוב: [email protected], 054-551-1218
